当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 媒体时代的世界杯（上）  作者：佚名 日期：2002-6-27 字体：[大] [中] [小]

看球，还是看媒体？ 

    又到“世界杯”，这次不仅有自己的国家队征战，而且还可以近距离零时差地观看，对于亿万痴心若狂的球迷来说，真是一次难得的痛饱眼福的机会，对于满怀赚眼球赚钱欲望的媒体来说，更是一大良机。今天，到底是媒体成就了世界杯，还是世界杯成就了媒体，已难以说清，两者已紧紧地结为一体，很难想象一个没有媒体报道参与的世界杯会是什么样子。然而，在现场看球者毕竟是少数，更多的人注定了要靠看媒体来看球，于是，今天的看球就转换成了“看媒体”，好似那首著名的〈断章〉的意境重现，有人（媒体人）在现场看球，看球的人在家里看你（媒体）
，足球装饰了你的版面，你装饰了别人的梦。当然，先进的技术和敬业的媒体，将会带给你比现场更多的精彩。 

    从1978年央视第一次直播世界杯阿根延决赛开始，中国的媒体上有了对世界杯的大规模报道，近几年，更是急剧升温。今年，中国将有近7000名记者编辑参与世界杯的报道工作，成为继韩国、日本、法国之后的第四大记者团。 

    还在世界杯尚未开赛的时候，媒体的激战就已提前打响，《北京晚报》早在4月27日已经推出了“特刊”，山东的《鲁中晨报》也于4月份就出版了世界杯特刊，在广州的公交车站，《羊城体育》和《南方体育》的世界杯广告已大打出手，就连一向严肃拒绝流俗的《南方周末》也从5月2日起推出世界杯特辑“我们这样看足球”，自称在足球的边缘品味文化，给自己一个说得过去的借口。 

    还有很多报纸选择了5月8日这个吉利的日子试水，〈北京青年报〉开始了他们的“追球”行动，20名记者飞赴31强探营，31家海外媒体联手出击，以每天4个版的规模报道世界杯32强的世界杯备战情况，世界杯开赛后，更是以每天16个版的规模，场场比赛亲眼目击，仅后方就有三十余名记者编辑在随时监控着世界上几乎所有媒体的报道，共计有百余位记者编辑投入其中。同日，杭州的《青年时报》也推出了自己的世界杯特刊，要与同城的《都市快报》一拼高低。长沙的《潇相晨报》推出了“脚斗士”专版。一些杂志也不想错过这个机会，如《智囊》做了“淘沙世界杯”专题、《环球财经》做了“预警世界杯”专题，《南风窗》上也有《商人们的世界杯》的文章。 

    中国新闻社江苏分社还做起了“第17届世界杯足球赛”专题供稿的生意，往各报发函拉订单。 

    专业的体育报纸更是不惜一切代价来打好这一仗，因为这将涉及到它们在体育界的专业声誉，《南方体育》早在4月份就推出了《越位》世界杯特刊，5月24日起，改为日报出刊。《足球》则推出了评论主版，以巩固其在专业上的话语权，并与韩国的《日刊体育》结成战略伙伴，并肩作战。财大气粗的《体坛周报》以“响马组合”领衔、以三个报道组外加庞大的海外特约记者组成的豪华阵容打一场防守攻坚战。据悉，上述三大体育报均将有20人左右的记者队伍参加前线报道。 

    小报希望借此一役打个翻身仗，大报希望进一步巩固自己的江湖地位，体育01公司更希望借此博出在体育界的至尊地位，以便在2008年的奥运会上成为主流媒体，真是山大王开会，各有各的打算。 

做与不做的两难选择 
 
    与其他热点相比，在国内媒体的眼里，世界杯是个最好吃的大蛋糕了，因为它没有政治风险，又有庞大的读者市场，好比一片辽阔的疆场任人驰骋。回望1998年的法国世界杯，当时有250万名现场观众370亿电视观众，让有经济头脑的人们不能不为之心动。 面对着这个最大的同题作文，好比打擂比武，行不行，就靠真功夫了。对于大多数媒体来说，不做，意味着在如此精彩的题材面前放弃努力，甘愿淡出人们的视野，在沉默中死亡，当然，这不是多数媒体人的愿望。做，又意味着自己的经济实力、创造力、整体作战能力将在市场面前接受最严格的检阅，在如此大规模的混战中，实在难以出新出彩，自己都难满意。在这左右为难的格局中，大多数媒体还是选择了做，主动地去面对各种困难。 

名利之争 空中的转播权 

    德国的媒体巨头基尔希公司无疑是有远见的，他早早地从国际足联那里买断了2002年和2006年世界杯的全球电视转播权，就等着待价而沽做批发零售的生意。中央电视台为了转播这一对中国球迷来说具有特殊意义的赛事，别无他法，只好从基尔希公司那里购买，央视曾向该公司报出两届世界杯转播权共1200多万美元的价码。但买主不只一家，中国香港卫视也参与竞争，并开出2002年一届世界杯1200万美元的高价， 新加坡ISPN体育频道也欲参与角逐，最终，由国家有关部门指定只准央视购买，并以2500万美元成交。 

    基尔希集团通过出售2002年世界杯足球 赛转播权，获得22亿马克(约11.2亿欧元)的巨额收入。其买价约为15亿马克，扣除制作成本后所剩下的盈利将由基尔希集团与国际足联平分。 

    有广告界人士也在替央视算账，凭借转播2002年世界杯比赛，央视大约可获得不少于３亿人民币的广告收入，按照这个推算，中央电视台拿出2500万美元（近两亿元人民币）的报价仍可获得１亿元的赚头。 

    在英国，国家广播电台BBC下属的电视台和英国独立电视公司ITV曾有过多次争执，最后，双方决定各出资1.6亿英磅（相当于2.2亿美元），分享世界杯转播权。都将通过各自的数字网络系统和有线电视网，直播本届韩日世界杯赛事。